Comment intégrer ses personas dans sa stratégie marketing ?

Lors de la création de votre entreprise avez-vous pensé à inclure la création de persona dans votre stratégie marketing ?

Souvent laissée de côté ou réalisée hâtivement, cette étape est pourtant indispensable pour déterminer votre client idéal et affiner votre positionnement. La création d’un persona vous permet d’identifier ses aspirations pour lui proposer une offre adaptée à ses besoins. Une stratégie bénéfique pour votre entreprise et pour vos clients en somme !

Cette démarche fait partie intégrante de l’inbound marketing. Toutefois le travail sur les personas ne doit pas seulement être réservé à des fins de marketing, il vous sert également pour l’élaboration de vos contenus et pour le lancement de vos nouvelles offres. Du moment où vous proposez un produit ou un service, vous avez besoin d’identifier comment vos clients passent à l’action et ce qui les motive à choisir votre entreprise plutôt qu’une autre.

Qu’est-ce que le persona ?

Le « persona » est un terme latin, utilisé dès le début du 20ème siècle pour désigner un personnage qui incarne la voix de l’auteur ou d’une personnalité sociale.

Aujourd’hui le persona est perçu comme un archétype client. Dans le langage du marketing digital le persona ou le « buyer persona » désigne un profil client correspondant à vos clients réels et potentiels. La création d’un persona vous permet ainsi de réfléchir à l’identité de votre client idéal, c’est-à-dire le client que vous visez en priorité et qui représente votre cœur de cible.

Le persona est donc un profil d’utilisateur correspondant à un segment de votre audience. Il correspond à la description de votre client type à partir des recherches réalisées et des entretiens menés auprès de plusieurs utilisateurs représentatifs de votre audience.

Selon la diversité de votre offre, vos objectifs et votre segmentation marketing pour vous positionner sur votre marché ou sur certains secteurs d’activités, vous pouvez avoir besoin de réaliser 3 ou 4 personas.

Si vous proposez des formations en ligne par exemple, vous aurez besoin de réaliser au moins deux personas :

• le persona de vos utilisateurs intéressés par ces formations (objectifs, intérêt pour les formations proposées)
• les personas de vos formateurs selon leur domaine de spécialité (musique, langue étrangère enseignée)

Pourquoi utiliser un persona ?

1. Le persona vous aide à mieux comprendre votre audience

Vous avez sûrement déjà votre petite idée de qui sont vos clients et de ce qu’ils recherchent. Mais que savez-vous du type de contenu et de format qu’ils préfèrent ?

• Newsletter ?
• E-book ?
• Post sur LinkedIn, Facebook, Instagram ?
• Article de blog ?
• Podcast ?

Leur avez-vous posé la question ?

Déterminer les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents et leurs médias préférés vous permet de leur proposer du contenu pertinent et augmente leur engagement. Une démarche qui peut faciliter le passage à l’action de certains utilisateurs.

La création de persona s’inscrit dans une démarche d’objectivité: elle vous permet de dépasser vos croyances en les confrontant avec la réalité. Pour mieux connaître les attentes et les besoins votre audience, vous pouvez réaliser des enquêtes de terrain en interrogeant directement vos clients. Il vous sera ensuite plus facile de vous mettre à leur place et d’adapter votre offre en fonction des retours que vous aurez obtenus.

L’objectif est d’apprendre à voir vos utilisateurs comme des personnes réelles : des personnes qui s’interrogent et qui s’intéressent à votre secteur d’activité. En vous intéressant à vos clients vous pourrez discerner leurs principales préoccupations et motivations, ce qui vous permettra de comprendre les critères clefs qui les poussent à passer à l’action mais aussi de savoir comment mieux les aborder et trouver les mots justes pour les toucher.

Les personas vous aident ainsi à mieux comprendre votre audience et à garder à l’esprit à qui s’adresse votre produit ou votre service.

2. Du contenu adapté à votre audience à partir de vos personas

En travaillant vos personas en amont de votre stratégie de communication, vous pourrez facilement identifier le contenu susceptible d’inspirer votre communauté et de lui donner envie d’échanger avec vous ou de soutenir votre travail. Cette démarche vous permettra ainsi de développer une audience alignée avec vos valeurs et vos objectifs.

Pour chaque création de contenu, vérifiez que le sujet que vous allez aborder correspond aux attentes ou aux besoins de l’un de vos personas, sinon cela signifie que vous devez affiner ce contenu ou vous interroger sur sa pertinence pour votre audience. Est-ce que ce contenu correspond à votre ligne éditoriale ?

Si vous produisez du contenu de qualité, c’est-à-dire qui apporte de la valeur à votre communauté, mais que vous ne constatez pas suffisamment d’engagement, c’est peut être le signe que vous ne vous adressez pas aux bonnes personnes ou que vous ne diffusez pas vos supports de communication via le canal où votre audience est la plus active. La création de contenu en accord avec un persona peut vous permettre d’y remédier en proposant du contenu personnalisé et adapté à chaque profil client.

Il vous sera alors plus facile d’adapter le ton et le vocabulaire employé en privilégiant des termes techniques ou un langage informel par exemple selon votre situation. Vous pourrez ainsi choisir des mots clés pertinents pour vos utilisateurs, comme pour votre stratégie SEO, et un titre susceptible d’intéresser l’audience que vous visez, en vous efforçant de répondre à ses interrogations.

3. Le persona : un guide dans la prise de décisions

Vous ne pourrez pas interroger tous vos utilisateurs, c’est la raison pour laquelle on réalise des personas. Vous pourrez ainsi cibler les utilisateurs les plus pertinents par rapport à votre cœur de métier et identifier les critères qui convertissent en croisant les informations récoltées.

Vous pouvez voir le persona comme un condensé d’informations utiles sur votre audience, à consulter à chaque fois que vous démarrez une session de production de contenu ou que vous sortez une nouvelle offre. Confrontez-la avec l’un de vos personas et demandez-vous si cette offre est adaptée pour ce type de client ou comment vous pouvez la perfectionner.

Concentrez-vous sur l’essentiel et brossez un tableau résumant les caractéristiques principales de votre persona pour mieux vous projeter dans la peau de vos utilisateurs. Cette démarche vous permettra de vous guider dans la prise de décisions et de planifier vos actions marketing, tout en orientant votre stratégie de communication.

Maintenant que les bases sont posées, il est temps de voir ensemble comment construire vos personas !

Comment construire ses personas ?

Vous avez pris le temps d’identifier votre cœur de cible ?

Bravo! Vous pouvez maintenant construire vos personas en suivant ces 3 étapes :

1. Récoltez des données sur votre cible
2. Interrogez vos clients
3. Synthétisez les informations obtenues sous la forme d’une fiche persona

1. Récoltez des données sur votre cible

Afin de préparer la phase de recherche sur votre audience posez-vous les questions suivantes :

• Avec qui je communique actuellement ?
• Avec qui est-ce que j’aimerai discuter ?
• Les personnes avec lesquelles je communique correspondent-elles à celles avec lesquelles je souhaite discuter ?
• Comment faire pour m’adresser aux bonnes personnes ?

Interrogez-vous sur ce que vous savez de vos utilisateurs et ce que vous ignorez. Cette réflexion va vous permettre de savoir qui est-ce que vous avez besoin d’interroger et dans quel but.

Pour récolter des informations sur votre cible, vous pouvez commencer par une analyse de la segmentation de votre audience en fonction des critères qui sont pertinents pour vous (l’âge de vos clients ou leur localisation géographique par exemple). Croisez les données démographiques avec des critères psychologiques comme le style de vie des utilisateurs, leur personnalité et leurs valeurs. Ce sont généralement ces critères qui déterminent les préférences des utilisateurs et influencent leur choix. Définir un utilisateur selon son âge et son sexe n’est pas suffisant pour définir une personne, son comportement, ses habitudes de consommation et savoir la perception qu’elle a de votre activité.

Dans la réalisation de vos personas vous aurez tout intérêt à vous interroger sur ce qui motive et ce qui peut freiner vos utilisateurs ou sur les actions qu’ils aimeraient réaliser grâce à votre intervention.

Comment peuvent-ils vous aider à accomplir votre mission et vous la leur ?

Voici quelques informations que vous pourriez récolter :

• Âge
• Sexe (si c’est pertinent pour votre étude)
• Poste occupé (si c’est pertinent pour votre étude)
• Cette personne est-elle décisionnaire dans l’entreprise ?
• Quel est son objectif ? (professionnel ou personnel selon si votre étude est axée B2B ou B2C)
• Quels sont les points de blocage rencontrés pour réaliser son objectif ?
• Comment vos services peuvent l’aider à régler sa problématique ?
• Quelle est sa journée type ?
• Quels réseaux sociaux utilise-t-elle ?
• Quels sont ses moyens de communications préférés ?
• Quel type d’appareil utilise-t-elle : smartphone ou ordinateur ?
• Comment réalise-t-elle ses achats : boutique physique ou en ligne ?

Ces quelques questions vous permettront de développer une trame à suivre lors de vos entretiens avec vos clients. Ensuite libre à vous d’étoffer cette base avec des questions pertinentes selon votre secteur d’activité et ce que vous envisagez de proposer à vos clients.

2. Interrogez vos clients

Après avoir réuni des informations sur votre cœur de cible, il est temps de les confronter à vos utilisateurs réels. Vous pouvez tester différents canaux de communication en leur proposant des entretiens par téléphone, en leur envoyant des questionnaires de satisfaction par e-mail ou en diffusant des sondages via les réseaux sociaux.

Cherchez à savoir quels sont les problèmes qu’ils rencontrent au quotidien pour accomplir une tâche et comment leur faciliter la vie. Demandez leur comment ils vous voient et ce qu’ils pensent de votre activité. Demandez-leur s’ils aiment ce que vous proposez et s’ils n’apprécient pas certaines choses et pourquoi. Enfin demandez à vos clients s’ils recommanderaient vos produits ou votre offre et pour quelle raison.

Menez des entretiens avec les utilisateurs qui représentent le mieux votre cœur de cible en privilégiant la qualité des informations. Lorsque vous commencez à anticiper leurs réponses c’est généralement le signe que vous avez interrogé suffisamment de personnes par rapport au persona que vous souhaitez établir pour un profil client spécifique.

Toutefois sachez que la démarche des personas n’est jamais complètement achevée : vous en apprendrez toujours davantage en échangeant avec votre audience et avec l’évolution de votre entreprise. C’est grâce à cette enquête menée auprès de vos clients que vous pourrez identifier ce qu’ils préfèrent et améliorer votre offre.

3. Synthétisez vos informations sous la forme d’une fiche persona

Après les phases de recherche et de récolte d’informations, construisez votre persona en analysant les données recueillies et les résultats des entretiens pour les synthétiser sous la forme d’une fiche. Puis donnez lui une photo ou un avatar et un prénom pour le rendre plus humain et plus réel. Vous pouvez inclure un paragraphe qui résume ses caractéristiques principales en racontant son histoire et comment vous pouvez l’aider à réaliser son objectif, tout en mentionnant :

• ses habitudes
• ses besoins
• une description de son quotidien
• les défis que votre persona a à relever
• son comportement d’achat
• ce qui influence ses intentions d’achat

Pensez à mentionner les critères qui motiveraient sa décision de s’orienter vers la concurrence ou les raisons pour lesquelles votre persona choisirait votre solution et pas une autre. Ces arguments vous serviront pour la production de vos contenus par la suite.

En relisant cette fiche persona de temps en temps vous pourrez rapidement vous remettre en situation avant de réaliser vos contenus personnalisés.

En résumé

J’espère que ces informations vous auront fait prendre conscience de l’importance de réaliser des recherches approfondies pour affiner votre connaissance de votre audience et qu’elles vous aideront à réaliser vos personas pour qu’ils vous servent au quotidien dans votre prise de décision.

Si ça fait plusieurs années que vous avez créé votre entreprise et que vous pensez connaître vos utilisateurs sur le bout des doigts, pensez à les interroger régulièrement et à chaque décision stratégique pour votre entreprise pour actualiser vos connaissances à leur sujet. Vous pourrez ainsi analyser leur évolution, adapter votre contenu pour délivrer le bon message à l’audience adéquate et faire évoluer votre offre en conséquence.

La démarche de création de persona couplée à une image de marque consistante est la clé d’une stratégie marketing pertinente pour créer du lien avec votre audience et développer votre activité. En développant votre connaissance sur votre cible, vous affinez votre positionnement, ce qui vous permet ensuite de fixer des objectifs clairs à atteindre pour la création de votre site web, que vous ayez fait le choix d’un site onepage ou multipages.

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